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2019,休闲农庄这五大趋势需要关注!

发布于:2019-01-07 13:47

1、庄园大规模亏损状况将得到缓解


休闲庄园不盈利者占据多数——这几乎是行业的共识。

“多数不盈利”的主客观原因有很多,不过“行业配套不成熟”应该是最核心的因素之一。


在任一成熟的领域里,每个环节都有成熟专业的配套公司。比如地产,从报项目、设计、施工、传播、销售、物业等各个环节,都有相当成熟的专业公司为投资者提供服务。


但在休闲庄园行业,不仅跨界庄主进来两眼一抹黑,各个环节的配套机构同样是转行而来。大多数时候,别说给庄主提供帮助,不帮倒忙都已是道德楷模。


新领域,再加上人才体系的不成熟,除了一些能把自己特长发挥的庄主外,多数投资者感觉困顿也就再正常不过。


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值得欣喜的是,在刚过去的2018年,我们发现越来越多的专业服务机构,不管是硬件供应商,还是内容服务商纷纷涌现。虽然这中间不乏浑水摸鱼者,但更主流的,是在细分环节努力地贡献专业价值。


我们有理由相信,随着这些专业配套机构逐渐走向成熟,投资者也会逐步发挥资本和资源的优势,走向资源整合的平台化运营之路,最终呈现出一个健康的行业。

2、大而全与小而美将在未来几年并存


“市场细分”是当下一个很主流的理念,在这个理念下,很多人认为农庄就应该定位去做一些小而美的细分领域。


也的确,现在不盈利的项目中,大型庄园占据了相当大的比例。


不过当前的国情下,在一个地区拥有极强品牌号召力、渠道能力、社会资源整合力的项目,依旧还是那些大型庄园。至少在最近几年,随着行业向前推进,这些企业的“头部效应”还会更加明显。


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更值得关注的是,像前文所述,当行业的专业配套机构越来越多,越来越成熟,这些大型企业凭借规模优势、品牌优势、人才优势、渠道优势、社会资源优势,再辅以专业机构的助推力,会换发新的生命力。


在2018年,我们已经发现不少这样的大型庄园,通过内容植入,通过平台化运营,逐渐找到了属于自己的方向。


所以,未来几年的庄园领域,小而美的细分类庄园会越来越精彩,大而全的庄园也会像苏醒的狮子,两者齐头并进。(当然,这种齐头并进可能也只是过度,最终的行业格局会如何,我们将专门撰文分析)

3、由卖产品向卖“解决方案”转型


过去,当农庄谈到自己定位或者产品时,都会说我们们是卖什么的、我们有什么项目。比如采摘、农家菜、垂钓、民宿、娱乐等等服务。


但实际上,随着消费升级的演进,消费者不断由物质消费向精神消费转型,他们越来越说不清楚自己想吃什么,想玩什么。或者说,他们的目的是休闲。至于各种活动,只是工具。


这时,农庄要提供的,就不是某个功能项目,而是一个关于休闲的解决方案。


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实际上,这个变化已经在很多领域发生。比如某个高端寝具品牌,强调自己卖的不是床垫,而是一套科学的睡眠解决方案。


他们不仅会根据顾客身材、喜好等定制床垫枕头,还会提供助眠按摩椅、助眠眼罩、助眠香薰等等,甚至会定制打造卧室的睡眠空间。


其实,在欧洲很多度假村,他们提供的都是一价全包的整套服务体系,消费者进入之后只管“体验享受”即可,度假村会提供体系化服务。


2018年我们也发现,越来越多的庄园也开始打破一二三产的边界、打破“产、文、教、闲、奢、情”的内容边界,探索提供套餐制的服务内容,并且取得了不错成绩。


未来我们相信,以休闲为目的的整体解决方案,会逐渐取代功能性消费体验。未来,农庄或许不再有产业之分,也不再有软硬件之分。你每投入的一个硬件,都会是一个软性的内容。


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4、情感成本将取代硬件成本


过去,我们所有产品定价的准则,都基本围绕着“制造”和流通成本。但是在情感消费逐渐占据主流位置的时候,硬件成本,包括人工成本都是传统算法,都将逐渐淘汰。


比如,体验经济下的蔬菜定价,不再是各种种植成本、人工成本以及渠道成本,而是整体的情感定价。所以我们也就不奇怪,为何广州恒然四季农场的一斤生菜,现场教小孩子做成沙拉后,能产生150元的收入。


情感成本所延伸的是,现在我们购买一款产品时,往往不是我们的刚需,而就是因为喜欢。比如,我们购买一件衣服,很多时候不是我没有衣服穿了,而是这款衣服提供的审美符号和文化需求,我喜欢,所以我就买了。


5、抄袭的价值越来越小


抄袭别人,哦不,学习同行,是很多庄主热衷的一件事。看到别的农庄有个好项目,拍照回来就要复制。


这其实也能够理解,一方面农庄是区域市场,你抄袭外省的项目,短时间不会被揭穿;另一方面,农庄消费传导趋势是金字塔式,先在北上广流行,然后到省会地级市,再到县城。这时,学习上一级城市的玩法,是种简单粗暴但不失有效的做法。


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不过在2018年,我们发现一个很有意思的现象,就是这种金字塔式的传导逐渐失效了。不再是一线传二线,二线传三四线。很可能北上广今年上半年流行一个项目,到了下半年全国县城的农庄都开始风靡。


潮流的传导从金子塔式向扁平化转型,也就意味着,盲目抄袭引进项目,已经远远不能满足农庄内容打造的需求。


这也给我们提了个醒:我们必须具备独立的原创能力。当然,原创能力还不够,创新周期越来越短的现在,我们还必须具备原创迭代能力。


这就又引出一个新问题:如何原创,如何建立个性的原创护城河?我们的唯一的答案是:深挖在地资源。


所以,新的一年以及之后,在地资源的挖掘和创生能力,将是一个庄园的核心竞争力。

作者:徐一刀


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